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TikTok, una app mejor conocida por los videos de gente bailando y que tiene 1.000 millones de usuarios a nivel mundial, se ha convertido en un fenómeno publicitario. Tanto así que numerosas tiendas, ávidas de atraer a la joven clientela, están creando secciones dedicadas a TikTok, como en otra época tenían secciones para productos publicitados por televisión.

Por ejemplo en las librerías Barnes & Noble hay secciones llamadas #BookTok, en referencia al hashtag usado en TikTok para recomendar libros. Amazon en su website tiene una sección llamada “Internet Famous” (“Famoso en internet”) con productos que resultarán conocidos para cualquiera que haya pasado tiempo en TikTok.

El hashtag #TikTokMadeMeBuyIt (“TikTok me obligó a comprarlo”) ha recibido más de 5.000 millones de vistas en la app, que ha impulsado el éxito de una amplia gama de productos como mallas, carteras, detergentes y hasta quesos. Videos de una receta de cocina que usaba el queso feta hicieron disparar las ventas de ese queso este año.

Es difícil saber qué será o qué no será un éxito en TikTok, y el mecanismo de la app para decidir quién ve un producto es un total misterio. Por lo general las compañías se sorprenden igual que cualquiera y tratan de montar la ola una vez que se populariza un producto, regalándole cosas al fabricante, contratándolo para aparecer en comerciales o comprando espacios publicitarios en TikTok.

Un médico iraquí mira un video en las redes sociales que lo muestra siendo golpeado violentamente por los familiares de una víctima de COVID-19 en su hospital durante una entrevista con Reuters, en Irak, el 13 de septiembre de 2020.

TikTok, junto con otras plataformas como Snapchat, están empezando a rivalizar con Facebook como fuente de influencia comercial. Las ventas por las redes sociales se han convertido en un negocio de 37.000 millones de dólares en Estados Unidos, según eMarketer, la mayoría por Instagram y su empresa matriz Facebook. Se calcula que para fines de 2025 esa cifra aumentará a 80.000 millones de dólares.

El mes pasado, TikTok empezó a ensayar maneras en que una compañía podría facilitar las compras dentro de la app y ha indicado que pronto tendrá nuevos mecanismos. Eventualmente podría parecerse más a Douyin, una app popular en China donde una persona puede hacer compras sin salir de la app —tal como puede hacerse en Facebook e Instagram.

“En meses recientes hemos visto una nueva tendencia de ventas, animada por la comunidad TikTok”, expresó la gerente general de TikTok, Sandie Hawkins. “Estamos emocionados de seguir escuchando a nuestra comunidad y de ofrecer soluciones para que puedan descubrir, probar y comprar los productos que aman”.

Entre esos productos está The Pink Stuff, un detergente británico que no estaba disponible en Estados Unidos el año pasado. Eso cambió cuando proliferaron los videos en TikTok de gente usándolo para lavar ollas y limpiar superficies. Rápidamente se hizo disponible en Estados Unidos y en enero empezó a venderse por Amazon, donde promedia unos 1,3 millones de frascos vendidos por mes. Muchas cadenas de supermercados están llamando para pedir el producto, aseguró Sal Pesce, presidente de la rama de The Pink Stuff en Estados Unidos.

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